家居家装营销发展背景

2020年面对新冠疫情巨大的冲击，家居家装行业也更多地发力于线上运营，积极打造线上与线下交互的用户购物体验，在短视频、直播两大风口发力，通过线上运营与线下渠道的结合，完成线索收集、促成交易，有利于与用户建立起长期的信任关系。

据巨量算数公开数据，2021年抖音家居家装创作者直播间、开播账号、直播时长均有提升。2022年，家居家装行业直播已逐渐形成了成熟的商业模式，很多品牌的线上渠道积累了可观的品牌粉丝，直播运营成了行业引流获客效果可观的营销渠道，目前家居家装品牌直播已成常态。

直播带货概况

家居生活直播行业繁荣发展，其中细分的家居家装行业近一年较为活跃，主要包括家具家纺、装修建材、厨具卫浴等。在我们观察的50多万的家居生活号中，企业认证账号17w+，占比约36%，品牌与达人互惠共赢。

达人带货

研究家居家装号近三个月的直播数据，我们发现：粉丝数1w-10w的账号数量居多，占比37.17%。从销量来看，粉丝大于百万的头部账号商品销量最高，粉丝数量10w-50w的腰部账号依靠账号数量优势，商品总销量排在第二。

据业内人士透露，达人直播带货佣金比例一般在10~30%。一般情况下，单场直播GMV与粉丝量级呈正相关，另外直播间投流对于直播起量、场观、总体GMV也至关重要。

品牌自播

在直播带货生态中，品牌自播稳步发展。品牌号平均直播253场，场均销售额7200+，高于达人直播带货的平均表现。

本次报告，我们选取了市场上消费者认可的部分品牌进行观察，发现传统家居家装品牌大多创建了品牌自播号或矩阵号，通过短视频作品和直播间官方平台等引流方式，在抢占用户心智、打造品牌形象和拉动产品销量等方面均有亮点。

直播时长

整体上看，家居家装品牌自播号开播时间分布在凌晨5点至晚上23点之间，最晚下播时间超过凌晨2点，行业直播整体上看时间跨度长。

观众来源

分析可知，观看人次较少的小直播间观众中，粉丝占比相对较高（0-500观看/小时的观众，有23%来自粉丝），随着观看量级提升，来自粉丝的观众占比降低。

结合新榜海汇数据，家居家装直播间的观众主要来自直播广场推荐、直播dou+加热直播间或feedsLive投放等渠道。

抖音家居家装品牌大直播间点赞总量高，小直播间观众点赞互动比例高。76%的直播场均观看人数在2000以下，而头部直播间平均每小时观看人次为17.78万，头尾部两极分化严重。

总结与建议

目前家居家装行业利用抖音直播引流促销的模式趋于成熟，品牌在投放中可以聚焦目标人群、结合用户兴趣、痛点以及直播优惠，引导用户点击直播，完成转化。

在行业竞争白热化、直播常态化的今天，线上运营与线下渠道相互配合，是品牌和商家不得不啃的硬骨头。无论To B还是To C，都是“路漫漫其修远兮”，行业自身存在短板，比如被消费者诟病的服务质量参差不齐、流程缺乏规范等。数据背后是机遇，更是挑战，别让线上营销、品牌直播成为阿克琉斯之踵。