门店流量剧减:数字化引流靠什么?

早在2012年,一家企业宣称,要在泛家居行业发起一场“辛亥革命”,把经销商干掉,让厂家产品直达消费者。10年过去了,卖场还在,经销商还在,而且作用力还没有减弱;另外,一家全国型家具协会,2022年成立了经销商(流通商)专委会,为经销商赋能,为经销商说话,这说明什么?


今天,笔者就经销商能不能砍掉、门店流量剧减原因,以及在数字化发展大势下,家居卖场、门店如何进行数字化引流,与读者交流、分享。


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经销商可进化:但不能砍掉

笔者认为,干掉一个市场中间群体,可以产生一种商模;帮扶一个市场中间群体,也可以产生一种商模,具体要看行业与生态。这需要对这个生态的构成与发展逻辑、利益链、人性、就业、(社会)心理、人文、发展等,做系统、深刻分析,不能只从单一商品交易看,不能学院派。

日前,笔者与一位业内人士谈到,家电行业比较成熟,但经销商也不能砍掉,家居业“最后一公里服务”(测量、配送、安装、售后),更加需要经销商,只是随着数字化技术应用,会在体量、服务功能、结构、方式等方面,做相应调整、优化,完全砍掉经销商中间环节的商业项目,多半消失了,走不通。

目前来看,泛家居业不适合砍掉经销商,经销商自身也不愿意,厂商联手发展,既解决了大量进城劳动力就业问题,也形成了资源链、利益链条,并且经销商挣的也是辛苦钱,这个服务环节不能少,他们会进化,砍掉则伤及整个生态。

爱家帝创始人袁慧中先生讲到,经销商作用不可缺位,作为厂家,特别是以零售为主要销售渠道的家居业厂家,应把如何为终端门店引流、做好帮扶、增加销售量、提高存活率,作为头等大事。当然,卖场、经销商如果都具备“公域+私域”数字化引流思维,主动进化,则对厂家、对品牌,会有更大促进作用。


流量剧减:它们去哪了?


当前,泛家居行业卖场与经销商门店,自然客流量少,进店客流量更少,销售成交急剧下滑。那么,客流量为何少了?这是我们在针对“公域+私域”做数字化引流、数字化系统导入时,必须弄清楚的问题。

第一,全装修房(工程)截流。全装修房占比,欧美发达国家超90%,国内平均约50%,万科、碧桂园、恒大全装修房交付达100%,只剩软装走零售。

第二,受房地产业自身发展周期调整影响,新房、二手房成交量持续下滑,家居建材零售需求受连带影响相应减小。

第三,线上交易。电商交易(如天猫、京东等)、抖音直播卖货分流,流量与客户被分割、稀释后,经销商门店客流量直接减少。

第四,跨界打劫。整装、大家居兴起,推行一站式购齐,做单品的门店,自然流量被分流。原来业主需要走10多家门店,现在可能只走1-3家即可。

第五,卖场、经销商自身营销力度不够。最直接影响是周边楼盘、社区消费者知晓度不够,自然就很难来卖场、进门店形成有效流量。

第六,3年疫情对经济与就业造成不可逆转的影响,不但减弱了消费者购买力,而且还阻止了正常出行、流动,包括到卖场货比三家。


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终端很难:如何求变?


所以,卖场与经销商门店,一旦基于上述原因客流量剧减、订单下滑,许多经营、销售困境,就会更加突显出来:

之一:店长、导购、业务、设计师,基本采用传统薪酬制(底薪+提成),一旦订单剧减,人力、租金成本就成压力,容易导致老板信心不足、团队不稳。

之二:零售门店拓客方式与方法传统、老化,公域电商平台成本高,不敢轻易介入,对操作抖音、小红书等视频直播带货,一是不专业;二是真正做好太难(一九现象严重),一旦进店客流量剧减,则会导致运营陷入恶性循环。

之三:部分门店有一定主动营销思维,但缺少有效的私域数字化营销推广,缺互联网获客工具(系统)应用落地,往往导致业绩难以稳步提高。

针对上述困境,不能躺平,需主动革新求变。那么,如何降本增效,如何融合公域与私域应用数字化技术,解决推广获客难题呢?




公私域数字化引流是必然趋势


卖场与经销商门店,线下具备场景体验、交付优势,线上利用数字化技术、互联网工具降本增效,为推广获客赋能、引流,技术、场景上都可以实现,更是必然趋势。如何引流,笔者建议可针对以下几类方式、途径做取舍:

第一、传统营销打法。第一类,在卖场、楼盘、停车场、电梯、其他户外场景,做地面推广;第二类,在卖场、门店或社区搞活动(如明星秀、节假日、店庆促销等);第三类,做媒体广告。这三类引流推广,营销获客成本较大,边际效用有限,许多卖场、门店做不到,但是,可结合或单独应用私域营销工具(行业智能小程序),进行低成本数字化引流、裂变、转化、获客(含线上获得优惠券或相关拼团权益),最终到卖场门店成交。

第二、单一“公域”平台推广、引流,成本高,操作难。上已阐述公域电商平台成本高、转化低,新的打法虽有抖音、快手、小红书等直播卖货,但没点本事就不要玩,因为太残酷了。据有关统计显示,2022年上半年,抖音店铺的销量大盘呈现“一九定律”,9成以上店铺半年销量不足1万元,头部10%抖音店铺贡献整体的9成销量。普通厂商特别是经销商,单凭在店内搞直播卖货改变销售命运,是不现实的。

第三、单一“私域”推广、获客,有局限性。微信系统的公众号(已标配化,无互动,效能钝化)、企业微信(重企业规则,用户人性化体验不足)、视频号,这里只选视频号举例。微信本质上是腾讯开创的大众社交“公共通道”,11亿多用户,像是一条街道,街上有人流(天然流量),按理说在自家街道开办节目(视频号)吸引人头,道理上可行,但是闻道有先后、术业有专攻,街道开发者搞一个节目自营,一般是干不过外来专业搞节目的,能吸引大流量的节目,往往是外来者,就比如抢了先机的字节跳动(抖音),视频号虽然在自己的“场子”演,但难以吸引更多流量,打不过抖音,要让企业砸钱推广,很难。

第四、“公域+私域”融合,低成本推广引流。公域的优势是拥有新增流量与入口,私域的优势是可反复触达、成交,获客成本低、周期短、客户精准、粘性高、合作率高。两者结合,公域为私域导流(小程序自身基于处在微信生态中,人即流量,本身含既有流量),可达到数字化引流目的。


笔者认为,按两者有效融合的方向,卖场、门店选准一家专业致力于泛家居行业的第三方合作平台,很重要。其平台分工与产品功能设置,可以如下:

APP(公域)设置:“新装、换新”业主消费者关注的内容,比如:找品牌、选产品、走卖场、看门店(线上门店)、观设计、找案例、VR看房、检测等;小程序(私域)设置:智能展示系统、智能推广系统(含文章、海报、案例、视频、宣传册等)、商城系统、订单结算系统、CRM系统等,门店经销商与厂家,可以通过AI雷达系统判断、追踪客户,精准拓客。

上述APP+小程序,不但利用VI雷达技术、VR技术,而且未来被看好的元宇宙技术,也或将被应用,那将大大提升终端消费者体验感。

据悉,基于上述“公域+私域”低成本数字化引流的爱家帝APP+小程序(助推全球家居品牌到家)正应运而生。爱家帝创始人袁慧中先生也讲到,降本增效是必然趋势,随着数字化发展,公私域低成本数字化引流,也将成为发展趋势。

当前,经济下行,行业调整,疫情时断时续,大家的确很难,但机会属于求变者、开拓者,“公域+私域”低成本数字化推广引流,对家居门店与厂家,不但有利于降低综合营销成本,而且也有助于在营销端实现数字化突破与发展,进而推广品牌,促进销量增长,提升市场竞争力,能行稳致远。

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