近年来，欧美市场上涌现了一批快速奔跑的新品牌。它们集中于美妆、服装、配饰、生活杂货、花艺、家居等领域，由于主打“直接面向消费者”（Direct to costumer），因此被统称为D2C品牌。

虽然大多D2C品牌都由线上业务起家，但它们并不是单纯的“电商”，电商只是它们缩短与消费者的距离的重要渠道。一方面，它们在业务壮大之后往往会开出实体店，通过“线上线下两手抓”、提供全方位的宣传渠道和体验渠道来触达更多人群，另一方面，它们身上具有比普通的B2C电商更复杂的涵义。

“直接面向消费者”不仅意味着砍掉经销商等中间环节、压缩成本，因此可以提供更加具有性价比的商品， 而且，它还意味着制造商同时承担零售商的职能，能够经由线上销售收集到海量的消费数据，从而对市场需求作出快速响应。更为贴近消费者，是D2C的最大优势所在。

家居生活用品店铺中具有一定规模的佼佼者，但很容易发现，它们从产品设计到图片风格都存在大量雷同，就连产品定价也相差无几。在从产品到宣传全方位同质化的情况下，所积累的十几万甚至几百万粉丝不可能存在太大的品牌忠诚度，复购的产生或许是由于消费惯性，或许只是由于一两块钱差价，等到消费者找到更低的价格就会很快转向其他店铺。

相比欧美D2C家居品牌贩卖生活方式从而帮助消费者建立品牌忠诚度的定位而言，这些店铺似乎纯粹是为了满足人的基本生存需要而存在的：虽然产品外观算得上精致、图片也拍得很唯美，但品牌通过产品传达的生活方式乃至文化却相当贫瘠，看得多了终究千篇一律、索然无味。

同质化店铺突围的路径，只有时不时打打价格战。败者伤敌八百自损一千，而对胜者而言，既然走“重制造、轻品牌”的路线、生产与市场主流大同小异的商品也能赚到钱，在设计、营销方面进行创新的动力就变得非常微弱。长此以往，自然没有具有认知度的品牌从中突围。

在电商和工厂共同描绘的蓝图中，新品牌能够在电商的流量倾斜、数据支持之下被成功孵化，人们产生购物需求时，会首先想到品牌而不是平台。但目前为止我们看到的是，依托于电商的工厂虽然销售额方面可能取得了不错的成绩，但是品牌影响力仍然甚微，距离发展到去平台标签的地步还有很长一段路程。

反观家居领域，情况却似乎复杂了许多。目前尚未有成规模的本土家居D2C品牌，而且从根本上而言，国内的家居D2C需要面临与欧美完全不同的环境。

国内还尚未成长出具有认知度的家居D2C品牌。所以家居品牌要依托电商，还是自立门户？

在欧美，大部分D2C家居品牌自建官网进行销售，但中国人很少有在品牌官网购物的习惯，相比之下，大型电商拥有流量，成为家居行业中小型工厂依托的平台。

国内产能已经供过于求，在外贸遇阻、产能过剩以及电商平台的倒逼的背景下，电商依托国内“强制造、弱品牌”的供应链，利用手握的流量，直接连接工厂和消费者、消除中间环节，这一模式正在被消费者广泛接受。

对于工厂而言，驱动它们与平台合作的动力，自然是平台许诺的流量资源。但工厂品牌往往知名度较低，消费者愿意为其买单，很大程度上得益于平台的背书，因此工厂从设计到定价都往往受平台掣肘。

在目前的电商扶持工厂的模式下，工厂能卖出产品，但对于大部分工厂而言，认知度难以形成。

而自立门户、走线上与线下融合的路线，关注设计和原创，似乎更容易从千千万万的同质化品牌中脱颖而出。